Knorrli als Sympathieträger
Wie gross war die Freude, als die Kinder das rote Zwerglein zum ersten Mal erblickten: Er winkte ihnen ja mit einem Suppenlöffel und hüpfte dabei so drollig von einem Bein aufs andere, dass ihnen vor Freude das Herz höherschlug. Nach dem Namen seiner Suppen nannten ihn die Kinder Knorrli. Seitdem wollen die meisten Kinder überhaupt nur noch Knorr Suppen essen, denn sie wissen, dass ihnen Knorrli nur gute Süpplein braut.
Einer Märchenfigur gleich sollte er sein, der Knorrli. Sein grafischer Schöpfer Hans Tomamichel definierte ihn als freundlichen Berggeist, der – ähnlich wie die Erd- und Wichtelmännchen in den Alpensagen – den Menschen hilfreich zur Hand geht. «Den Knorrli hatte ich rot gemacht. Ich machte ihm einen runden Kopf – wie bei einem Suppenteller. Stellte zwei Augen und eine Nase hinein und eine flatternde Zipfelkappe», erklärte der Maler und Grafiker das unverwechselbare und bis heute typische Aussehen.
Das erste Mal tauchte der kleine Kobold in diesem Kleid aber nicht als Knorrli auf, sondern als Knorritsch-Maa auf den Haferflockenpackungen. Seine Taufe erlebte er am 15. September 1948 mit einem Inserat im «Beobachter» und dem Taufspruch: « De Knorrli bin i – Knorr Suppe bring i». Zunächst war der Knorrli nur auf Suppenpackungen zu finden. Zu grosser Beliebtheit kam er aber vor allem durch die Haferflöckli, denen er als Überraschung für die Kinder beigelegt war. In Gestalt eines Turners oder Hampelmanns ist er bestimmt noch vielen als Spielkamerad in bester Erinnerung.
Symbol für Schweizer Tradition und Qualität
Dass die Bevölkerung Knorrli so schnell ins Herz geschlossen hat, war ganz im Sinne seines geistigen Vaters Johann Conrad Weilemann. Nicht zuletzt dank der urschweizerischen Verkleinerungsform «-li» löste er seine Aufgabe als sympathischer Gegenpol zum oft als zu hart empfundenen Firmennamen mit Bravour. Die Schaffung der Werbefigur Knorrli war ein Glücksfall. Er erfüllte den Firmennamen mit Lebenswärme und übertrug die Sympathie auf Marke und Unternehmen. Nicht Knorr präsentierte ein neues Produkt, sondern Knorrli. Kein Wunder, wurde er fortan auf allen Packungen und in allen Werbemitteln eingesetzt. Bis heute ist der kleine Kerl sowohl Gütesiegel als auch Identifikationsfigur für viele Produktgruppen von Knorr. Ein Bekanntheitsgrad von 93% macht es deutlich: Knorrli ist einer der berühmtesten Schweizer und gehört zu den bekanntesten schweizerischen Werbefiguren.
Ab den 60er Jahren konzertierte sich die Werbung auf einzelne Produkte und nicht mehr auf die Marke Knorr selbst. So verschwand Knorrli zwischenzeitlich von der Bildfläche.1975 kehrte er im Rahmen der DACH Markenstrategie in die Schweizer Haushalte zurück.
Treu dem Motto «Nimm Qualität, nimm’s Knorrli mit» zeigte er wieder Präsenz auf den Packungen und in der Werbung. Mittlerweile gilt er als Symbol für Schweizer Qualität. Das Logo «Knorrli – das Original» zeichnet ausschliesslich Produkte aus, die in der Schweiz hergestellt werden.
Rückblickend betrachtet, hat Knorrli stets vergnügt allen Modeströmungen getrotzt. Seine Stärke liegt in seiner Eigenständigkeit, seiner Bekanntheit und seiner Verbundenheit mit der Marke. Es bleibt zu hoffen, dass er uns als verspielter Teil der Markenpersönlichkeit, gerade in einem Zeitalter nüchterner, sachlicher Logik noch lange erhalten bleibt.
